あのサービスが選ばれる理由

ハリー・ベックウィス(著)、花塚 恵(翻訳)
出版社:海と月社

あのサービスが選ばれる理由

『アメリカCEOのベストビジネス書100』（講談社）でも絶賛

サービス・マーケティングのバイブル、待望の復刊！

サービスという「目に見えない商品」を売るには、製品のマーケティングとは違う特別なルールがある。

本著は、コンサルティング会社ベックウィス・パートナーズ創業者であり、マイクロスフト、GM、ターゲットなど、フォーチュン500企業の20社以上を顧客に持つほか、ベンチャー企業のマーケティング戦略も数多く手がける著者が、長年の経験から得たサービスマーケティングに関する実践的知識がまとめられています。

サービスをマーケティングするとは？、消費者が本当に買っているのは何か？、
消費者の思考パターンを知り、ポジショニングとフォーカスで競合に差をつけ、サービスならではの適正価格、ネーミングとブランディングのコツなど、

具体的なテクニックだけではなく、その根底にある「考え方」そのものにも言及しており、非常に役に立つ一冊です。

なお本著は、原題『Selling the Invisible』（１９９７年）、邦訳『逆転のサービス発想法』（１９９８年）を新たに翻訳されたものです。

翻訳者の他の訳書『WOMマーケティング入門』と同様、翻訳に当ってマーケティングに関する勉強もされたのではないかと思うくらい、非常に解りやすく表現されています。

今やコモディティ化の時代

製品マーケティングの中心的存在としてしてきた「差別化」は意味なさない。

競合他社と似たような「製品」を前にしたマーケターの選択肢は２つ価格を下げるか付加価値をつけるかしかない。

「付加価値」とは、ほぼ例外なく「サービス」のことである。

成功しているマーケター

製品やサービスの特徴やメリットの宣伝よりも、顧客との関係を重視している。

顧客の目にどう映るかを常に意識し、実情に目を向け、改善に努めている。

サービス業で成功したいなら

全方位に気を配らねばならない。
マーケティングはその一部であり、社員全員に責任がある。

ブランド力が大切である。

サービスの「質」の良し悪しは目に見えない。
消費者や顧客にわかるかたちでサービスを改善し、質の向上を図る必要がある。

いくらサービスの質が高くても、その高さを伝える努力をしなければ伝わらない。

サービスとは、人が人に提供するものである。
だからサービス業の成功は、消費者との関係にかかっている。

人間の行動には、いくつかのパターンがある。
そのパターンを見つけて理解を深めていけば、確実に成功に近づける。

今や、製品だけで圧倒的優位に立つは難しく、仮に差別化できてもすぐに模倣されてしまいます。
サービスの重要性は言うまでもありません。

本著で指摘しているように、サービスは目に見えるものでもないし、相手によって感じ方も違います。

相手に応じたサービスを適切に提供する。

しかも、提供する人たちの普段の言動が信頼関係を築き、その積み重ねがブランドとして確立していく。

しかし僅かなミスで、時間をかけて確立したブランドが一瞬に崩壊するのも事実です。

サービスマーケティングのテクニカル面に限らず、その根底の「考え方」の重要性を示唆してくれる一冊でした。

【目次】

はじめに　誰もがサービスを買う時代に

１章　「サービスをマーケティングする」とはどういうことか

２章　利益に貢献するリサーチの実施報

３章　社員はすべてマーケターである

４章　サービスマーケティングにありがちな十八の間違い

５章　知っておくべき消費者の“思考パターン”

６章　ポジショニングとフォーカスで差をつける

７章　サービスならではの「適正価格」の定め方

８章　失敗しないネーミングとブランディングのコツ

９章　大金を無駄にしない宣伝と販売の方法

10章　新規顧客をつかみ、得意客を離さないために

11章　今日からできる具体策

終章　要点整理と推薦図書について

【本著で紹介されている推薦図書】

日本語版が出版されている書籍

組織に関する本

◎最強組織の法則―新時代のチームワークとは何か
　ピーター・M・センゲ(著)　徳間書店(1995/06)

人間の思考や記憶に関する本

◎影響力の武器[第二版]―なぜ、人は動かされるのか
　ロバート・B・チャルディーニ(著)　誠信書房　第2版版(2007/9/14)

◎人間この信じやすきもの―迷信・誤信はどうして生まれるか
　トーマス ギロビッチ(著)　新曜社(1993/06)

サービス業に不可欠なことが学べる本

顧客との関係

◎真実の瞬間―SAS(スカンジナビア航空)のサービス戦略はなぜ成功したか
　ヤン カールソン(著)　ダイヤモンド社(1990/03)

◎エクセレント・カンパニーのサービス戦略
　R.ゼンケ、D.シャーフ(著)　HBJ出版局(1991/07)

人間関係を築くことの大切さ

◎勝利の本質
　レジス マッケンナ(著)　三笠書房(1986/04)

◎ビジネスを育てる
　ポール・ホーケン(著)　バジリコ(2005/4/2)

メッセージの伝え方

◎英語文章ルールブック
　ウィリアム・ストランク(著)　荒竹出版(1985/01)

◎ある広告人の告白[新版]
　デイヴィッド・オグルヴィ(著)　海と月社(2006/6/15)

ポジショニングに関する本

◎ポジショニング戦略[新版]
　アル・ライズ、ジャック・トラウト(著)　海と月社 新版版(2008/4/14)

プレゼンテーションに関する本

◎プレゼン・成功の秘訣―このコツで、あなたも説得の達人に!
　ボブ ボイラン(著)　新潮社(2002/07)

マーケティング全般

◎マーケティング・イマジネーション
　T.レビット(著)　ダイヤモンド社(1984/01)

【個人的に参考にしたい書籍】

◎最強リーダーシップの法則　正確に原因を知れば、組織は強くなる
　ブルース・ボダケン、ロバート・フリッツ(著)　徳間書店(2010/7/21)

◎フォーカス! 利益を出しつづける会社にする究極の方法
　アル・ライズ(著)

◎ＷＯＭマーケティング入門（2010/06/01 当サイト掲載）
　アンディ・セルノヴィッツ(著)　海と月社(2010/5/24)

◎リ・ポジショニング戦略（2010/07/10 当サイト掲載）
　ジャック・トラウト 、スティーブ・リブキン(著)　翔泳社(2010/7/2)